Quando si pensa a TikTok, vengono in mente balletti virali, sketch comici e sfide assurde. Eppure la piattaforma si è trasformata, quasi silenziosamente, in una delle principali fonti di informazione per i giovani. Secondo un rapporto Pew Research, tra il 2020 e il 2022 la quota di americani che si informano regolarmente tramite TikTok è triplicata, passando dal 3% al 10%, mentre su Facebook, Twitter e Reddit il consumo di notizie andava nella direzione opposta. Le grandi testate giornalistiche se ne sono accorte e hanno aperto i loro account, cercando di intercettare questo nuovo pubblico. Ma stanno davvero capendo come funziona la piattaforma?
Centomila video sotto la lente
A questa domanda ha provato a rispondere uno studio pubblicato nel 2024 su Social Science Computer Review, firmato dai ricercatori Zicheng Cheng e Yanlin Li della Pennsylvania State University. I due hanno costruito un database di oltre 101.000 video TikTok di argomento giornalistico, raccolti fino al novembre 2022, includendo sia i contenuti degli undici account di testate più seguiti - tra cui ABC News, NBC News, CNN e Washington Post - sia quelli di creator indipendenti che usavano i cinquanta hashtag di notizie più visualizzati, come #biden, #ukraine e #trump.
Analizzare manualmente una mole simile di contenuti sarebbe stato impossibile. I ricercatori hanno quindi fatto ricorso a strumenti computazionali avanzati: la trascrizione automatica del parlato, l'analisi del sentiment per misurare il tono emotivo di ogni video, e una rete neurale profonda addestrata a riconoscere quando il creator sta parlando direttamente in camera, guardando l'utente negli occhi. Quest'ultima caratteristica, che nello studio viene chiamata "ripresa in seconda persona", è uno degli elementi più distintivi della comunicazione su TikTok e uno dei più studiati.
Il potere del negativo
Il primo risultato rilevante riguarda il tono emotivo dei contenuti. I video con un registro negativo - quelli che parlano di minacce, crisi, conflitti, eventi drammatici - ottengono sistematicamente più like, commenti e condivisioni rispetto ai video dal tono positivo. Non si tratta di una scoperta inattesa nel campo del giornalismo: la cosiddetta teoria del negativity bias sostiene da decenni che gli esseri umani sono neurologicamente predisposti a prestare maggiore attenzione alle cattive notizie, perché le percepiscono come più urgenti e rilevanti per la propria sopravvivenza. Le emozioni negative come l'ansia e la paura attivano meccanismi cognitivi di sorveglianza che spingono a cercare informazioni e a condividerle con gli altri. Quello che lo studio dimostra è che questo meccanismo funziona anche nel formato breve e apparentemente "leggero" di TikTok, dove ci si aspetterebbe che a dominare fosse il puro intrattenimento.
Accanto al sentimento negativo, un secondo fattore emerge con forza dall'analisi: i video in cui il creator parla direttamente alla telecamera generano più engagement in tutte e tre le metriche considerate. Guardare qualcuno negli occhi, anche attraverso uno schermo, crea un senso di presenza e dialogo che avvicina psicologicamente l'utente al contenuto. È la logica dei cosiddetti "news explainer", un formato molto diffuso su TikTok in cui un giornalista o un esperto spiega un evento complesso in modo accessibile, come se stesse parlando a un amico. Secondo gli autori dello studio, questo tipo di video risponde a un bisogno reale: su TikTok i giovani trovano qualcuno che spieghi loro cosa sta succedendo nel mondo in maniera più immediata e coinvolgente di quanto faccia il telegiornale tradizionale.
Le testate tradizionali sono in ritardo
Il confronto tra i video delle testate ufficiali e quelli degli altri creator restituisce un quadro impietoso per il giornalismo istituzionale. I video delle grandi redazioni ricevono in media molti meno like, commenti e condivisioni, e questo non dipende soltanto dalla popolarità degli account: anche normalizzando i dati per il numero di visualizzazioni, le testate ottengono risultati inferiori rispetto ai creator indipendenti.
Le ragioni emergono chiaramente dall'analisi del contenuto. I video delle testate sono più brevi, usano meno riprese in seconda persona e hanno un tono mediamente più positivo. Soprattutto, tendono a riutilizzare materiale video già prodotto per la televisione, adattandolo alla piattaforma con modifiche minime, invece di creare contenuti pensati nativamente per TikTok. In altre parole, molte redazioni stanno ancora importando la logica del telegiornale in un ambiente che ha regole comunicative profondamente diverse.
Questo dato si inserisce in un dibattito più ampio sulle strategie adottate dalle testate su TikTok. Da un lato c'è il cosiddetto approccio "creator-first", in cui le redazioni cercano di adattarsi al tono e al linguaggio della piattaforma, sperimentando con format più leggeri e interattivi. Dall'altro c'è l'approccio "newsroom-led", che mantiene intatto lo stile del giornalismo tradizionale. I dati dello studio suggeriscono che né l'uno né l'altro sia sufficiente da solo, e che la ricerca di un equilibrio tra credibilità e coinvolgimento rimanga una sfida aperta.
Non tutti i like sono uguali
Un aspetto spesso trascurato nel dibattito sull'engagement sui social è che mettere un like, lasciare un commento e condividere un video sono tre gesti molto diversi tra loro. Il primo è rapido, quasi automatico, guidato da una reazione emotiva immediata. Il secondo e il terzo richiedono uno sforzo cognitivo maggiore: si valuta, si elabora, si decide consapevolmente di interagire o di amplificare un contenuto verso la propria rete. Lo studio conferma questa distinzione: il sentimento negativo e la ripresa in seconda persona hanno un effetto più forte sui like che sui commenti e sulle condivisioni. Per stimolare questi ultimi entrano probabilmente in gioco altri fattori - la rilevanza personale del tema, la qualità dell'informazione offerta, il livello di fiducia nella fonte - che le sole caratteristiche formali del video non riescono a spiegare.
Quando la fonte cambia tutto
Uno dei risultati più interessanti dello studio riguarda proprio il ruolo della fonte. Quando un video negativo o realizzato in seconda persona proviene da un creator generico, l'impatto sull'engagement è forte e statisticamente significativo. Quando la stessa caratteristica si trova in un video della CNN o del Washington Post, l'effetto si riduce in modo considerevole, fino a diventare in alcuni casi irrilevante.
Gli autori interpretano questo come un effetto di "cambio di mentalità": quando l'utente riconosce il logo di una testata autorevole, smette di guardare il video con occhi da spettatore di intrattenimento e adotta invece una prospettiva più orientata all'informazione. In questo secondo modo di fruire i contenuti, a fare la differenza non sono tanto le caratteristiche formali del video, quanto la credibilità percepita della fonte, la fiducia nel giornalismo istituzionale e la reputazione della testata. Si tratta di un'ipotesi che merita ulteriori verifiche - gli autori stessi invocano ricerche qualitative e sondaggi per approfondirla - ma che offre una chiave di lettura interessante su come le audiences giovani differenzino tra fonti di informazione anche in un contesto apparentemente informale come TikTok.
Niente formule magiche, ma qualche indicazione
Lo studio non consegna alle redazioni una ricetta pronta per il successo su TikTok. Quello che suggerisce, però, è che non ha senso né imitare ciecamente i creator più popolari né restare ancorati ai formati tradizionali. La strada è più sottile: mantenere la credibilità e la profondità che contraddistinguono il giornalismo professionale, adottando al tempo stesso un linguaggio più diretto, spiegazioni più accessibili e una comunicazione che metta al centro il rapporto con l'utente.
Il fatto stesso che argomenti complessi come la guerra in Ucraina, le elezioni americane o la pandemia generino grande interesse su TikTok è un segnale incoraggiante. Le nuove generazioni non sono disinteressate alla politica o all'informazione: cercano semplicemente qualcuno che gliela spieghi bene, in un formato adatto ai loro modi di consumare contenuti. Spetta al giornalismo decidere se raccogliere questa sfida o lasciare il campo ad altri.
d.C.M.
Silere non possum